Vendere una “esperienza”, una “emozione” sembrano espressioni da markettari drogati di storytelling e probabilmente è così finché queste espressioni rimangono scritte sulla carta.
Ne ho però trovato un esempio reale, concreto e anche piuttosto antico, in un documentario di Hystory Channell intitolato L’Italia del Treno, sullo sviluppo delle ferrovie in Italia dalla fine dell’800 agli anni ’60.
Il cestino da viaggio
Siamo nei primi anni ’30 e per spingere l’uso del treno come mezzo di trasporto vengono creati i primi viaggi turistici con solo carrozze di terza classe per viaggi brevi, in giornata. Nasce l’industria del turismo e quindi i ristoranti cominciano a proporre i menù turistici, nati espressamente per servire questi nuovi clienti.
Fra questi ristoratori ce n’è uno che si distingue. Si chiama Aldo Casali, di Cesena. Questo inventa il cestino da viaggio. Lui è un ristoratore e quindi il suo prodotto è il cibo. Pensa di offire un pranzo completo all’interno di un packaging (diremmo oggi) comodo come un cestino da pic-nic.
Per due lire il cestino offriva un menù composto grossomodo da:
- Lasagne
- Un pollo arrosto
- Contorno di insalata e formaggio
- Un frutto
- Vino
- …coperto. Sì c’erano anche le stoviglie necessarie.
Ciò che fa di questa idea il vero punto di forza non è solo aver fornito dei prodotti in un modo diverso dagli altri ristoratori. Già questo basterebbe: servire cibo a delle persone che sono solo di passaggio e che non possono sedersi al tavolo della tua trattoria, andando nel contempo a sottrarre clienti alle trattorie della località di destinazione è un buon colpo, ma c’è di più.
All’interno del cestino c’era un vero tocco di customer care: un ventaglio e dei fiori per le signore e una sigaretta per i signori. Già perché contribuire al benessere del viaggiatore signfica invogliare quel viaggiatore a fare un altro viaggio e questo non è un vantaggio solo per la compagnia dei trasporti, ne beneficiano tutti (oggi lo chiameremmo Ecosistema).
Ma poteva bastare a quel genio del marketing di Aldo Casali da Cesena classe 1887? Ovviamente no.
Il cestino conteneva anche una cartolina affinché i viaggiatori potessero raccontare ai loro cari di essere passati dalla stazione di Cesena e farsi belli dello status di viaggiatori e turisti. Cartolina peraltro già affrancata, per togliere anche l’ultimo fastidio di dover cercare un francobollo (o per essere sicuri che fosse inviata).
In linguaggio moderno questo si chiama Social Media Marketing.
Product Distribution, Customer Care, Social Media Marketing non sono espressioni vuote e men che meno robe moderne o modaiole. Hanno radici lontanissime e vanno sempre prese in considerazione. Soprattutto se è necessario distinguersi dalla concorrenza. Sono aree nelle quali è possibile fare la differenza. E ce ne sono molte altre. Fare Marketing significa saperci guardare dentro.
La lezione più grande però è che il Signor Casali avrebbe potuto limitarsi a fare il suo e portare avanti una trattoria come altre a Cesena. Ma ha fatto dell’altro, lo ha fatto bene, ha avuto successo e, giustamente, ha anche un piazzale a suo nome.
Qui alcuni link di approfondimento:
