Il libro di questo quinto episodio è uno dei più piccoli della mia libreria ma e anche uno dei più importanti. Già perché le soluzioni ai grossi problemi spesso sono semplici, magari difficili da mettere in pratica ma non hanno bisogno di molte parole per essere descritte. Oggi parliamo di ‘cambiamento’ e lo facciamo con una favola per descrivere un cambiamento concreto e importante per le aziende di oggi. Il libro è: Chi ha spostato il mio formaggio di Spencer Johnson.
Questo libro contiene una favola che, come tutte le favole, è una metafora della vita. Racconta la storia di quattro topolini, ciascuno con la sua attitudine e con i suoi sentimenti. Questi si trovano ad affrontare un cambiamento: vivevano in una stanza con montagne di formaggio e all’improvviso il formaggio è sparito.
Il formaggio ovviamente rappresenta il benessere, le risorse. Di qualsiasi tipo: economico, emotivo, fate voi. I quattro topolini sono le reazioni e le emozioni che tutti noi proviamo davanti a un cambiamento. Ognuno reagisce in un modo diverso e ha i suoi motivi per farlo. Qualche volta motivi concreti, altre volte solo paure, fantasmi, illusioni.
Il bello di questo libro, nella sua semplicità, è che ogni volta che lo si legge ci si riconosce in un topolino diverso e in una fase diversa di questa favola.
Tutto ciò è importante per un imprenditore perché la tentazione di pensare che un benessere raggiunto sia stabile è una idea pericolosa e allora è giusto ogni tanto chiedersi a quale topolino di sta somigliando. Farlo con una favola che si rilegge in un paio di ore è un esercizio alla portata di tutti.
Parliamo però di un cambiamento importante che le aziende stanno vivendo in questi ultimi anni.Il marketing è quella serie di attività che serve a trovare nuovi clienti. Le vendite, invece, si occupano di portare a casa i contratti. I due ruoli devono lavorare assieme. Perché uno circoscrive le necessità del cliente affinché l’altro possa fare offerte e preventivi. Anche in una ditta individuale questi due momenti sono facilmente distinguibili.
Sappiamo però che alle aziende non sta molto simpatico chi fa marketing. Infatti chi fa marketing porta fatture da pagare, chi fa vendite porta contratti firmati. Molte aziende quindi hanno finito col chiedere a chi fa vendite di occuparsi anche di trovare i nuovi clienti. Tanto bastava fare un po’ di pubblicità e poi andare a “battere il territorio”, come si dice. Questo ha funzionato molto bene per anni. Chi ha investito sul marketing però ha continuato a osservare i clienti, a mettere a punto tecniche e strategie e non si è limitato a un po’ di pubblicità.
Ma ecco il cambiamento.
Gli studi ci dicono che prima della Digital Transformation i clienti parlavano con una azienda, con un rappresentante, con un venditore, quando erano al 20% del processo decisionale di acquisto. In altre parole avevano capito di avere una esigenza e chiedevano di essere guidati nella decisione.Oggi, che siamo in piena Digital Transformation, il primo contatto avviene al 80% del processo decisionale. Vuol dire che il cliente si è già informato e ha già praticamente fatto le sue scelte. Il cliente, la fonte di benessere, il formaggio della favola del libro, è cambiato, non è più lì dove pensavamo di trovarlo.
Quale è il problema di questo cambiamento? È che le aziende che hanno rinunciato a fare marketing delegando alla vendite anche il ruolo di osservare i clienti, non hanno sviluppato quelle competenze che servono ad aiutare il cliente nel processo decisionale. Non avere queste competenze o usarle in modo maldestro taglia queste aziende fuori dalla conversazione.
Questo è vero per ogni tipo di azienda: è vero per l’impresa b2b che ottiene sempre meno risultati dalle varie fiere e che fatica a raccontare i propri prodotti. È vero anche per la piccola impresa b2c che rimane invisibile rispetto a negozi di catene più organizzati. Pensiamo al momento in cui cerchiamo una autofficina e arriviamo su un sito che ci permette di prenotare direttamente online, avere un preventivo e magari una offerta speciale. Quel sito sta dialogando con il cliente senza farlo muovere da casa. Come il cliente vuole.
E la vostra impresa, come si sta comportando davanti a questo cambiamento? Somiglia al topino scattante o a quello che aspetta? o magari a quello che batte i piedi e si dispera?