In questo episodio uno dei miei libri preferiti. Una idea molto solida quando si ha bisogno di mettere ordine nella comunicazione, quando si ha bisogno di un appiglio forte a cui rifarsi. E anche quando si vuole andare un po’ oltre la sola comunicazione. Il libro è Start with why, di Simon Sinek.
Qualche tempo fa esplose la moda della ‘Mission aziendale’. Parlo di moda non perché la Mission aziendale non sia importante ma perché la maggioranza delle aziende è rimasta a una idea superficiale e non ne ha saputo sfruttare il senso. Se fate un giro fra le pagine web delle aziende tutte hanno una mission aziendale e tutte sono leader di mercato. Peccato che è impossibile che siano tutti leader di mercato e che delle intenzioni espresse nella missione aziendale poi non se ne veda traccia nel resto del sito o nel nel modo che l’azienda ha di operare o raccontarsi. C’è qualcosa che non va.
Il problema è che i concetti di Vision, Mission, Values e Goal sono dei concetti legati principalmente alla strategia di business che accidentalmente influenzano anche la narrativa e la comunicazione dell’azienda.
Simon Sinek, che ha anche una formazione da antropologo, presenta invece un altro modello che dal punto di vista comunicativo funziona di gran lunga meglio e che ovviamente ha delle sovrapposizioni con la strategia del business.
Sinek dice: «Tutti sanno Cosa fanno, alcuni sanno Come lo fanno, pochi sanno Perché lo fanno… e sono quelli di successo». Fate una prova e vedrete che le cose stanno esattamente così. La Mission aziendale infatti, anche nel modello del business, corrisponde al Come, non al Perché. Del Perché in Vision, Mission e Goal non c’è traccia. Forse una ombra tra i valori ma non mai espresso in modo centrale.
Avere ben chiaro Perché si fa un determinato lavoro, Perché si avvia una determinata impresa è qualcosa di molto potente ma anche molto difficile da esprimere e sintetizzare in una frase. Se chiedete a un imprenditore perché ha fatto una impresa, la maggior parte delle volte ci risponderà che era quello che sapeva fare o che aveva visto una opportunità o anche semplicemente per guadagnare. A me non suonano come espressioni da leader, tantomeno di mercato.
Quando incontro un imprenditore non è mai facile arrivare al nocciolo delle sue motivazioni ma quando ci si arriva ci si ritrova in mano una chiave narrativa già pronta che va solo declinata nei vari contenuti di cui si ha bisogno. Diventa una base per la comunicazione molto più utile della Mission o di una definizione pomposa.
La potenza del Perché è tale perché diventa un centro gravitazionale attorno al quale ruotano i prodotti, l’immagine aziendale, il linguaggio, gli uffici. Tutto in un modo estremamente coerente e già pronto.
Simon Sinek fa l’esempio di Apple. Apple è un’azienda che esprime il proprio Perché in ogni cosa che fa. Loro vogliono prendere lo Status Quo e trasformarlo ripensando ogni elemento. Think different. Il Come sono la tecnologia e il design. E il Cosa? Il cosa sono computer, ma anche telefoni, negozi di musica e forse in futuro automobili. Quante aziende conoscete che riescono ad essere credibili sia come produttori di computer che venditori di musica? Loro ci riescono perché si cimentano in ogni cosa possa essere rivoluzionata attraverso la tecnologia e il design.
Qualcuno ora potrebbe obiettare che si tratta di cose adatte a una grande azienda e farebbe un grosso sbaglio. A Milano esiste un bar, si chiama Portineria 14. Le due proprietarie volevano trovare il modo di essere più partecipi nei confronti della comunità. Il loro perché era essere parte di una comunità di quartiere. Il bar è il Come loro hanno cercato di farlo e Quello che fanno non è solo fare caffè o panini. Dato il loro Perché si presentano ai vicini come il luogo dove avere un pacco recapitato o dove lasciare delle chiavi in custodia. Hanno preso il ruolo che una volta era quello della portineria di un palazzo e lo hanno allargato a tutto il quartiere. Partendo dal loro Perché i tipici servizi di un bar si sono estesi ad altri servizi e a un’altra clientela.La potenza di questo modello risiede nel fatto che il Perché è molto più potente del Come e prescinde dal Cosa.
