Il libro di oggi è stato stampato per la prima volta nel 1984 e da allora è nella cassetta degli attrezzi di ogni marketer che si rispetti. Avevo promesso, nello scorso episodio che avrei parlato di questo argomento. Il libro di oggi è Le armi della persuasione di Robert Cialdini. Sottotitolo: come e perché si finisce col dire di sì.
Robert Cialdini non è un marketer ma uno studioso di psicologia sociale che negli anni ’80 ha condotto una ricerca sulla persuasione. Questo libro è, in soldoni, l’esposizione, semplice, divertente, accessibile al grande pubblico, dei risultati di quella ricerca.
È facile capire perché sin da subito questo libro ha attirato le attenzioni di pubblicitari, venditori e politici.
Chiariamo subito un punto: Cialdini non ha “creato” armi di persuasione ma ha osservato qualcosa che c’era già perché è nell’animo umano. L’ha osservata e descrivendola c’è l’ha svelata. Quindi questo libro può essere visto tanto come un’arma quanto come una difesa.
La parola “persuasione” qualche volta ha una accezione negativa: viene percepita come spingere qualcuno a compiere azioni che lo danneggiano. Si tratta di un’opera di convincimento che non è necessariamente negativa. Può essere il modo per superare distacchi, diffidenze e ostacoli nella comunicazione.
Quindi la positività o la negatività della persuasione è tutta una questione di stile e intenzioni.
Quello che emerge dalla ricerca di Cialdini è che l’uomo, nelle sue interazioni sociali, è sensibile a sei modelli persuasivi:
Il primo è Impegno e Coerenza. Significa che quando affermiamo qualcosa tendiamo a rimanere legati a quella affermazione anche se poi va a nostro discapito quando viene usata per persuaderci. Esempio: se promettiamo qualcosa ci sentiamo in dovere di mantenere quella promessa
Il secondo è la Reciprocità, ovvero dover fare qualcosa per sdebitarci. Quando riceviamo un omaggio tendiamo a fermarci ad ascoltare cosa abbiano da dirci perché vogliamo dare qualcosa in cambio. Almeno il nostro tempo.
Poi abbiamo la Riprova Sociale ovvero adottare comportamenti di moda o della maggioranza delle persone. Pensate a quanto è stata potente questa leva quando, per esempio, fu vietato il fumo nei locali pubblici: oggi non torneremmo indietro perché non è più un comportamento socialmente tollerato.
Un altro modello e quello della Scarsità: chi può dirsi del tutto indifferente a qualcosa che viene presentato come “in esaurimento”, “solo alle prime centro telefonate” oppure “offerta speciale solo per oggi”. Se ci interessa un prodotto e lo vediamo “in esaurimento” questa leva ha una presa sicura e amplifica l’interesse.
Gli ultimi due sono i modelli della Autorità e quello della Simpatia per i quali riconosciamo maggiore credito a qualcuno che riteniamo autorevole -lo ha detto la televisione- o verso il quale proviamo simpatia come un testimonial che sorride dallo schermo e che ci invita a chiamarlo per nome come se fosse un amico di famiglia.
Ora che li ho descritti sono sicuro che tutti abbiate riconosciuto questi modelli ma per i dettagli e per una più completa esplorazione di queste caratteristiche umane, vi rimando al libro.
